Impacto de las técnicas de diagnóstico en el desarrollo del plan estratégico de mercadotecnia.

El objetivo principal de las técnicas de diagnóstico es obtener información confiable y objetiva para la toma de decisiones. Cuando se está desarrollando el plan estratégico de mercadotecnia, se necesitan echar manos de estas 4 herramientas.

 

1. Matriz FODA. Ayuda identificar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que tiene la organización. Para poder desarrollar esta matriz es de suma importacia que se involucren diferentes perfiles de la organización y sean sinceros con su participación. Las fortalezas y debilidades deben tomarse de los factores internos de la organización, mientras que las debilidades y amenazas vienen de los factores externos a la organización.

Matriz FODA Starbucks   

Fortalezas -Reconocimiento a nivel mundial de la marca. -Organización con responsabilidad social.	Debilidades -El precio -Falta de compromiso de los colaboradores con la “experiencia Starbucks”
Oportunidades -Crecimiento de consumo del café. -Percepción en el mercado como una empresa incluyente.	Amenazas -Situación política actual en Estados Unidos, su país de origen. -Tipo de cambio del dólar.

 

2. Matriz de crecimiento BCG. Con esta matriz la organización clasifica cada una de sus unidades estratégicas de negocio o sus productos principales de acuerdo a dos factores: su participación de mercado en relación con la competencia y la tasa de crecimiento en la que opera la compañía.

Estrellas. Participación alta en el mercado y tasa alta de crecimiento de la industria, un producto con estos atributos plantea dificultades a la compañía porque requiere mucho efectivo para no dejar de ser competitiva en los mercados crecientes. Son necesarias estrategias de mercadotecnia agresivas para que las estrellas mantengan o aumenten su participación en el mercado.

Interrogaciones. Son productos o unidades de negocios caracterizados por una baja participación en el mercado, pero con una alta tasa de crecimiento de la industria. Una interrogación no ha alcanzado un punto de apoyo en un mercado en expansión muy competido. Las estrategias de mercadotecnia se enfocan en tener una ventaja diferencial fuerte y, por tanto, lograr el apoyo de los clientes

Vacas de efectivo. Estas unidades de negocio o productos tienen una gran participación en el mercado y hacen sus negocios en industrias maduras (de bajo crecimiento). Cuando el crecimiento de una industria disminuye, las estrellas pasan a esta categoría. Los costos de mercadotecnia de una vaca de efectivo no son elevados y generan más efectivo del que puede invertirse con provecho en sus propias operaciones. Las estrategias de mercadotecnia de las vacas de efectivo pretenden defender la participación en el mercado reforzando, principalmente, la lealtad del cliente.

Perros. Estas unidades de negocio o productos tienen una baja participación en el mercado y operan en industrias con tasas de crecimiento bajas. Las estrategias de mercadotecnia para los perros pretenden maximizar cualquier ingreso potencial reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para ganar participación en el mercado.

Veamos el ejemplo de matriz BCG para Starbucks, quien clasifica sus unidades estratégicas de negocio de la siguiente manera: Café, Bebidas artesanales, Merchadising y Comida Fresca.

	Participación de la compañía en el mercado
Tasa de crecimiento de la industria	Estrellas: Bebidas Artesanales	Interrogaciones: Comida Fresca
	Vacas de efectivo: Café	Perros: Merchadising

 

3. Análisis de crecimiento ANSOFF. Ayuda a las empresas a escoger la dirección en la que deben o necesitan crecer. Al buscar el crecimiento, se debe tomar en cuenta tanto los productos como el mercado.

Penetración del mercado. Una empresa trata de vender más de sus productos actuales a sus mercados actuales. Las tácticas de apoyo son gastar más en publicidad o en ventas personales.

Desarrollo de mercados. Una empresa sigue vendiendo sus productos actuales pero a un mercado nuevo. Las compañías que dependen en gran parte de unos cuantos clientes usualmente emprenden el desarrollo de mercados para distribuir el riesgo de la perdida en este mercado.

Desarrollo de productos. Una empresa crea productos nuevos para venderlos en los mercados actuales con el fin de seguir satisfaciendo a los clientes actuales y obtener más ingresos de ellos.

Diversificación. Se presenta cuando una empresa crea productos nuevos para nuevos mercados.

La misión que tiene declarada Starbucks en su website es: Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza y una comunidad a la vez.

Starbucks esta diversificando su mercado como estrategia de crecimiento, ha comenzado a innovar con bebidas alternas al café; una muestra de ello es la adquisición en 2014 de la cadena de té especializado Teavana¹.

4. Análisis del ciclo de vida. El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y declive, consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto. Analizar en que etapa de vida se encuentra el producto o la unidad de negocio es de suma importancia para que pueda tomarse las decisiones correctas.

Philip Kotler en su libro “El marketing según Kotler” hace referencia que Sony tiene 3 equipos de innovación, el primero para promover el producto actual, el segundo para mejorar el producto actual y el tercero para hacer obsoleto al producto actual, de esta manera siempre estaba un paso adelante en la innovación².

Fuentes.

1. El Economista. (2014). Starbucks: acciones de calidad y con alto crecimiento. febrero 05, 2017, de El Economista Sitio web: http://eleconomista.com.mx/fondos/2014/12/08/starbucks-acciones-calidad-alto-crecimiento
2. Philip Kotler. (2011). Uso del marketing para comprender, crear, comunicar y ofrecer valor. En El marketing según Kotler: Cómo crear, ganar y dominar mercados(568). Versión electrónica. Nueva York: Espasa Libros, S.I.U..

Willian J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. (2007). Planeación estratégica de marketing. En Fundamentos de marketing(595-618). México: he McGraw-Hill Companies.

Starbucks. (2017). Nuestra Misión. febrero 05, 2017, de Starbucks Sitio web: http://www.starbucks.com.mx/about-us/company-information/mission-statement