Impacto de las técnicas de diagnóstico en el desarrollo del plan estratégico de mercadotecnia.

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El objetivo principal de las técnicas de diagnóstico es obtener información confiable y objetiva para la toma de decisiones. Cuando se está desarrollando el plan estratégico de mercadotecnia, se necesitan echar manos de estas 4 herramientas.

 

  1. Matriz FODA. Ayuda identificar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que tiene la organización. Para poder desarrollar esta matriz es de suma importacia que se involucren diferentes perfiles de la organización y sean sinceros con su participación. Las fortalezas y debilidades deben tomarse de los factores internos de la organización, mientras que las debilidades y amenazas vienen de los factores externos a la organización.

Matriz FODA Starbucks   

Fortalezas

-Reconocimiento a nivel mundial de la marca.

-Organización con responsabilidad social.

Debilidades

-El precio

-Falta de compromiso de los colaboradores con la “experiencia Starbucks”

Oportunidades

-Crecimiento de consumo del café.

-Percepción en el mercado como una empresa incluyente.

Amenazas

-Situación política actual en Estados Unidos, su país de origen.

-Tipo de cambio del dólar.

 

  1. Matriz de crecimiento BCG. Con esta matriz la organización clasifica cada una de sus unidades estratégicas de negocio o sus productos principales de acuerdo a dos factores: su participación de mercado en relación con la competencia y la tasa de crecimiento en la que opera la compañía.

Estrellas. Participación alta en el mercado y tasa alta de crecimiento de la industria, un producto con estos atributos plantea dificultades a la compañía porque requiere mucho efectivo para no dejar de ser competitiva en los mercados crecientes. Son necesarias estrategias de mercadotecnia agresivas para que las estrellas mantengan o aumenten su participación en el mercado.

Interrogaciones. Son productos o unidades de negocios caracterizados por una baja participación en el mercado, pero con una alta tasa de crecimiento de la industria. Una interrogación no ha alcanzado un punto de apoyo en un mercado en expansión muy competido. Las estrategias de mercadotecnia se enfocan en tener una ventaja diferencial fuerte y, por tanto, lograr el apoyo de los clientes

Vacas de efectivo. Estas unidades de negocio o productos tienen una gran participación en el mercado y hacen sus negocios en industrias maduras (de bajo crecimiento). Cuando el crecimiento de una industria disminuye, las estrellas pasan a esta categoría. Los costos de mercadotecnia de una vaca de efectivo no son elevados y generan más efectivo del que puede invertirse con provecho en sus propias operaciones. Las estrategias de mercadotecnia de las vacas de efectivo pretenden defender la participación en el mercado reforzando, principalmente, la lealtad del cliente.

Perros. Estas unidades de negocio o productos tienen una baja participación en el mercado y operan en industrias con tasas de crecimiento bajas. Las estrategias de mercadotecnia para los perros pretenden maximizar cualquier ingreso potencial reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para ganar participación en el mercado.

Veamos el ejemplo de matriz BCG para Starbucks, quien clasifica sus unidades estratégicas de negocio de la siguiente manera: Café, Bebidas artesanales, Merchadising y Comida Fresca.

  Participación de la compañía en el mercado
Tasa de crecimiento de la industria Estrellas: Bebidas Artesanales Interrogaciones: Comida Fresca
Vacas de efectivo: Café Perros: Merchadising

 

  1. Análisis de crecimiento ANSOFF. Ayuda a las empresas a escoger la dirección en la que deben o necesitan crecer. Al buscar el crecimiento, se debe tomar en cuenta tanto los productos como el mercado.

Penetración del mercado. Una empresa trata de vender más de sus productos actuales a sus mercados actuales. Las tácticas de apoyo son gastar más en publicidad o en ventas personales.

Desarrollo de mercados. Una empresa sigue vendiendo sus productos actuales pero a un mercado nuevo. Las compañías que dependen en gran parte de unos cuantos clientes usualmente emprenden el desarrollo de mercados para distribuir el riesgo de la perdida en este mercado.

Desarrollo de productos. Una empresa crea productos nuevos para venderlos en los mercados actuales con el fin de seguir satisfaciendo a los clientes actuales y obtener más ingresos de ellos.

Diversificación. Se presenta cuando una empresa crea productos nuevos para nuevos mercados.

La misión que tiene declarada Starbucks en su website es: Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza y una comunidad a la vez.

Starbucks esta diversificando su mercado como estrategia de crecimiento, ha comenzado a innovar con bebidas alternas al café; una muestra de ello es la adquisición en 2014 de la cadena de té especializado Teavana1.

  1. Análisis del ciclo de vida. El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y declive, consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto. Analizar en que etapa de vida se encuentra el producto o la unidad de negocio es de suma importancia para que pueda tomarse las decisiones correctas.

Philip Kotler en su libro “El marketing según Kotler” hace referencia que Sony tiene 3 equipos de innovación, el primero para promover el producto actual, el segundo para mejorar el producto actual y el tercero para hacer obsoleto al producto actual, de esta manera siempre estaba un paso adelante en la innovación2.

Fuentes.

  1. El Economista. (2014). Starbucks: acciones de calidad y con alto crecimiento. febrero 05, 2017, de El Economista Sitio web: http://eleconomista.com.mx/fondos/2014/12/08/starbucks-acciones-calidad-alto-crecimiento
  2. Philip Kotler. (2011). Uso del marketing para comprender, crear, comunicar y ofrecer valor. En El marketing según Kotler: Cómo crear, ganar y dominar mercados(568). Versión electrónica. Nueva York: Espasa Libros, S.I.U..

Willian J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. (2007). Planeación estratégica de marketing. En Fundamentos de marketing(595-618). México: he McGraw-Hill Companies.

Starbucks. (2017). Nuestra Misión. febrero 05, 2017, de Starbucks Sitio web: http://www.starbucks.com.mx/about-us/company-information/mission-statement

 

Etapas de la Planeación estratégica de mercadotecnia

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El plan estratégico de mercadotecnia es un proceso de 5 pasos:

  1. Análisis de la situación.  Consiste en examinar dónde ha estado el programa de mercadotecnia de la compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración determinar si es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir los objetivos de la compañía. Considera los grupos de consumidores que atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño del marketing. Hay que prestar la atención debida a identificar y evaluar a los competidores que atienden a los mismos mercados. Regularmente las empresas aplican una análisis FODA en esta etapa, para cumplir su misión, una organización necesita capitalizar sus fuerzas principales, superar o aliviar sus mayores debilidades, evitar las amenazas importantes y aprovechar sus oportunidades.

2. Determinar los objetivos. Las metas de mercadotecnia deben guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la organización. De hecho, una estrategia de la compañía suele convertirse en una meta de mercadotecnia.

3. Posicionamiento y la ventaja diferencial. El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores, así como otros productos que comercializa la misma compañía. La ventaja diferencial se refiere a cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia. Aparte de esforzarse por encontrar una ventaja, una compañía tiene que evitar una desventaja diferencial de su producto.

4. Mercado meta y demanda del mercado. Un mercado es un conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la disposición para comprar. A diferencia del mercado, un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de mercadotecnia. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe pronosticar la demanda, es decir, las ventas, en los segmentos de mercado que parezcan adecuados.

5. Mezcla de mercadotecnia. Para analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar una mezcla de mercadotecnia, que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: un producto, cómo se distribuye, cómo se promueve y cuál es su precio.

Starbucks.

Las tiendas Starbucks ofrecen una variedad de cafés, como la mezcla del día, lattés, mocas y capuchinos. El café puede darse helado o saborizarse con jarabes, lo que quiera el consumidor. La misión de la compañía es “establecer a Starbucks como el primer proveedor mundial del café más fino, al tiempo que mantenemos nuestros principios inflexibles mientras crecemos”. Estos principios se relacionan con criterios elevados para su café, un gran ambiente de trabajo, diversidad, satisfacción de los clientes, rentabilidad y devolver algo a la comunidad y al ambiente.

 

Howard Schultz presidente y principal estratega de Starbucks explicó la estrategia de marketing de la compañía como sigue: “Nuestro objetivo es que nuestro café esté donde las personas compran, viajan, juegan y trabajan, de modo que penetre en la conciencia nacional”. Starbucks lo está haciendo con los más de 8 500 expendios, propiedad de la compañía y negocios bajo licencia, desde finales del 2004. Más de 6 000 están en Estados Unidos y casi 2 500 están ubicados en tres docenas más países.

Para alentar a los consumidores a visitar y quedarse en sus tiendas, Starbucks ofrece acceso inalámbrico a Internet en miles de expendios Starbucks en Estados Unidos y Europa.

Ventajas.

  • Se estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing.
  • Ayuda a mejorar la coordinación de todas las actividades de la empresa.
  • Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que se deberán llevar a cabo.
  • Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la empresa.

Desventajas.

  • La principal desventaja, es que no prevé los cambios repentino que puedan existir en el mercado, por ello debe analizarse periódicamente para que la organización pueda actuar y corregir cuando sea necesario.

 

Fuentes

Ivan Thompson. (2006). El Plan Estratégico de Marketing. febrero 04, 2017, de Marketingfree.com Sitio web: http://www.marketing-free.com/marketing/plan-estrategico-marketing.html

Willian J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. (2007). Planeación estratégica de marketing. En Fundamentos de marketing(595-618). México: he McGraw-Hill Companies.

Diferencias entre Plan, Plan estratégico y Plan Estratégico de Marketing

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  Definición Ejemplos
Planeación Es decidir ahora qué se hará después, incluyendo cómo y cuándo se hará.

 

Este tipo de planeación lo aplicamos en las actividades de nuestra vida diaria, un claro ejemplo de ello es la planeación docente, en la cual se nos indica los tiempos de entrega de las actividades de cada unidad.
Planeación estratégica En este nivel, la administración define la misión de la compañía, impone las metas de largo alcance y formula estrategias generales para conseguirlas. Las metas y estrategias de la compañía se convierten en el marco de referencia para la planeación en las áreas funcionales de la empresa, como producción, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo, y marketing.

Es un proceso que consta de 4 pasos:

1. Definir la misión de la organización.

2. Analizar la situación.

3. Plantear los objetivos de la organización.

4. Elegir las estrategia para alcanzar estos objetivos.

Coca Cola

Misión. Refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, crear valor y marca la diferencia.

Visión. Conseguir la máxima sostenibilidad y crecimiento.

Objetivos.

Utilidades: Maximizar el retorno a los accionistas, sin perder de vista la totalidad de nuestras responsabilidades.

Gente: Ser un excelente lugar para trabajar, en donde nuestro personal se inspire para dar lo mejor de sí.

Portafolio de Productos: Ofrecer al mundo una cartera de marcas de bebidas que se anticipan y satisfacen los deseos y las necesidades de las personas.

Socios: Formar una red de socios exitosa y crear lealtad mutua.

Planeta: Ser un ciudadano global, responsable, que hace su aporte para un mundo mejor.

Valores

Integridad: Ser auténticos.

Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos bien.

Responsabilidad: Que suceda depende de uno mismo.

Liderazgo: El coraje de forjar un futuro mejor.

Colaboración: Potenciar el talento colectivo.

 

Diversidad: Tan incluyente como nuestras marcas.

Pasión: Comprometidos con el corazón y con la razón.

Planeación estratégica de la mercadotecnia Se imponen las metas y estrategias del esfuerzo de marketing de la organización. La planeación estratégica de marketing debe coordinarse con la planeación de toda la compañía.

La planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:

1. Realizar un análisis de la situación.

2. Establecer objetivos de marketing.

3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.

5. Diseñar una mezcla estratégica de marketing.

 

Star Bucks

Las tiendas Starbucks ofrecen una variedad de cafés, como la mezcla del día, lattés, mocas y capuchinos. El café puede darse helado o saborizarse con jarabes, lo que quiera el consumidor. La misión de la compañía es “establecer a Starbucks como el primer proveedor mundial del café más fino, al tiempo que mantenemos nuestros principios inflexibles mientras crecemos”. Estos principios se relacionan con criterios elevados para su café, un gran ambiente de trabajo, diversidad, satisfacción de los clientes, rentabilidad y devolver algo a la comunidad y al ambiente.

Howard Schultz presidente y principal estratega de Starbucks explicó la estrategia de marketing de la compañía como sigue: “Nuestro objetivo es que nuestro café esté donde las personas compran, viajan, juegan y trabajan, de modo que penetre en la conciencia nacional”. Starbucks lo está haciendo con los más de 8 500 expendios, propiedad de la compañía y negocios bajo licencia, desde finales del 2004. Más de 6 000 están en Estados Unidos y casi 2 500 están ubicados en tres docenas de países más.

Fuentes

Willian J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. (2007). Planeación estratégica de marketing. En Fundamentos de marketing(595-618). México: he McGraw-Hill Companies.

Coca Cola. (2015). Misión, Visión y Valores . febrero 04, 2017, de Coca Cola Sitio web: http://www.coca-colamexico.com.mx/nuestra-compania/mision-vision-y-valores

Puro Mraketing. (2010). La importancia del plan de marketing en la estrategia comercial . febrero 04, 2017, de Puro Marketing Sitio web: http://www.puromarketing.com/13/4922/importancia-plan-marketing-estrategia-comercial.html